洞察雙11：深度解讀“店播”及“珍珠品類”高光時(shí)刻
發(fā)布日期:2023/12/15 11:48:10 | 瀏覽次數(shù):7857 來源:陳佳群/特力集團(tuán)一、捷報(bào)頻傳，雙11映射消費(fèi)新趨勢(shì)
相比以往鋪天蓋地的花式玩法，今年“雙11”在電商平臺(tái)“低價(jià)”角逐的硝煙四起中悄然落幕。各大電商平臺(tái)紛紛傳來捷報(bào)，天貓和淘寶銷售額皆取得同比“正”增長(zhǎng)，京東表示商品交易總額（GMV）創(chuàng)下“歷史新高”，拼多多一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%，小紅書訂單數(shù)達(dá)去年3.8倍、參與商家數(shù)達(dá)去年4.1倍，交個(gè)朋友全平臺(tái)成交額同比增長(zhǎng)178%。
貝恩咨詢公司在此前發(fā)布報(bào)告中顯示，其調(diào)查的3000名消費(fèi)者中有77%的人表示，預(yù)計(jì)“雙11”期間的支出與去年相比減少或持平。消費(fèi)者會(huì)在必需品上花錢，但在非必需品或大件商品上減少購買。雖然幾家咨詢公司預(yù)測(cè)“雙11”各平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)將達(dá)到14%至18%，但最終的銷售情況將需要更長(zhǎng)時(shí)間才能顯現(xiàn)出來。這些GMV數(shù)額包含所有訂單的金額，且不會(huì)考慮之后退貨造成的退款。
整體上看，歷時(shí)15年的“雙11”依然保有激發(fā)消費(fèi)活力的強(qiáng)勁效應(yīng)，也反映出諸如“看價(jià)格也看品質(zhì)，看口碑也看需求”一系列的理性消費(fèi)新趨勢(shì)，傳遞著市場(chǎng)升溫的信號(hào)。
二、多點(diǎn)爆發(fā)，珠寶店播迎來新時(shí)代
天貓“雙11”預(yù)售首日，珍珠品類成交額因其同比增長(zhǎng)超450%成為預(yù)售爆款。10月23日至31日，珠寶首飾銷售額同比增長(zhǎng)138.2%，位居千萬級(jí)品類商品交易總額增速第一�！半p11”最終數(shù)據(jù)也顯示，GMV同比增速最快的前5大品類為女裝、珠寶首飾、手機(jī)通訊、攝影攝像和旅游。
得益于直播帶動(dòng)，黃金、珍珠、玉石等品類增速亮眼。店播（品牌自播，陣地是店鋪，俗稱店播）終于迎來高光時(shí)刻。截至11月11日24點(diǎn)，4個(gè)珠寶品牌店播在今年首次成交破億。不少重倉押注店播的品牌如愿成為今年天貓雙11的黑馬。千葉珠寶、周大生、周大福、周生生的店鋪直播間先后破億。其中，千葉珠寶成交破億時(shí)，同比去年雙11增長(zhǎng)超720%，周大福成交破億時(shí)，同比去年增長(zhǎng)123%。
直播電商呈現(xiàn)出“去頭部化”的趨勢(shì)，店播更是成為了今年雙11品牌生意爆發(fā)的新引擎。店播爆發(fā)的深層原因與宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響以及消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)變有關(guān)。直播的崛起反映消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，消費(fèi)者逐漸不再滿足于主圖、商品詳情頁的信息量，與品牌、商家的實(shí)時(shí)互動(dòng)更能打動(dòng)他們。宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，因此需要更全面的信息、更多元的互動(dòng)來輔助理性決策。
店播以店鋪生態(tài)為基礎(chǔ)，在私域流量整合與運(yùn)用上具有特殊的優(yōu)勢(shì)。店播模式未來的發(fā)展前景廣闊，對(duì)品牌推廣和銷售都具有巨大潛力。
三、并非偶然，珍珠搖身成為年輕人“心頭好”
從國際上看，2021年全球珍珠貿(mào)易總額達(dá)44億元，2022年全球珍珠市場(chǎng)規(guī)模達(dá)889.59億元，珍珠產(chǎn)量超2800噸。預(yù)計(jì)2023年全球珍珠市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)，我國的珍珠市場(chǎng)規(guī)模也呈上升趨勢(shì)，從2018年174億元增長(zhǎng)至2022年的240億元，年均增長(zhǎng)率8.4%。我國淡水珍珠在近些年的產(chǎn)量有所回升，珍珠產(chǎn)量從2014年的1983噸下降至2020年的456噸，下降21.7%左右，隨著我國珍珠養(yǎng)殖的規(guī)范和技術(shù)進(jìn)步、淡水珍珠廣受消費(fèi)者青睞，到了2022年珍珠產(chǎn)量回升到700噸。
據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東11.11珠寶首飾消費(fèi)觀察》顯示，今年京東11.11首周，珠寶首飾成交額同比增速達(dá)到了7.3倍，黃金、珍珠等品類成交額同比增長(zhǎng)超12倍，其中26-35歲消費(fèi)者也以56%的成交額占比成為珠寶消費(fèi)的真正“生力軍”。無獨(dú)有偶，天貓“雙11”預(yù)售首日珍珠品類成交額同比增長(zhǎng)超450%。
早在2020年抖音、快手等短視頻平臺(tái)的珍珠開蚌直播內(nèi)容，就已經(jīng)燃起珍珠熱的苗頭。此后，為了更好賣出珍珠，各大珍珠商家推陳出新，賦予珍珠更豐富的設(shè)計(jì)、造型和搭配。加之越來越多社交平臺(tái)的KOL分享珍珠飾品，珍珠在電商平臺(tái)的銷量一路上漲。
珍珠的火爆并非一蹴而就，消費(fèi)端與供給端持續(xù)發(fā)力，促進(jìn)了珍珠產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步繁榮。
深圳龍之珍珠公司董事長(zhǎng)蔡文江在某次采訪中說到，國內(nèi)市場(chǎng)還沒看到真正實(shí)現(xiàn)品牌化的珍珠品牌。他認(rèn)為想要做好一個(gè)品牌需要一代乃至兩代人的努力才有可能實(shí)現(xiàn)。如今，曾做了多年傳統(tǒng)批發(fā)商的龍之，也已搭建了淘寶、抖音、小紅書、京東等多個(gè)電商及直播渠道。2年前的雙11前夕，蔡文江的線上品牌“AKOYA珠寶”正式在開播，當(dāng)月單場(chǎng)GMV突破10萬。今年雙11當(dāng)天，GMV突破200萬。數(shù)據(jù)成倍增長(zhǎng)的背后，是蟄伏多年的深耕。龍之珍珠的轉(zhuǎn)變，也是整個(gè)珍珠行業(yè)厚積薄發(fā)的縮影。
參考國外珍珠市場(chǎng)消費(fèi)不同階段，珍珠在國內(nèi)經(jīng)歷了引導(dǎo)消費(fèi)階段（由明星、名人引領(lǐng)的大眾消費(fèi)）、體驗(yàn)消費(fèi)階段（高效物流、低成本、7天無理由退換貨下體驗(yàn)更加便利），還沒有進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段。等到個(gè)性化消費(fèi)來臨的時(shí)候，珍珠市場(chǎng)會(huì)迎來真正意義上的井噴。