2015年國內(nèi)珠寶行業(yè)及水貝珠寶市場發(fā)展趨勢淺析
發(fā)布日期:2015/12/22 10:07:11 | 瀏覽次數(shù):7261 來源:馮宇、劉海澄/特力集團(tuán)
中國珠寶在經(jīng)歷了高速發(fā)展的“黃金十年”后，2014年下半年走出輝煌，市場銷售變緩，電商沖擊、行業(yè)洗牌加劇，預(yù)示著珠寶行業(yè)正進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。
從近幾年的發(fā)展來看，中國珠寶已從收藏品、奢侈品轉(zhuǎn)入輕奢品，進(jìn)而快步走向大眾化潮流用品，而珠寶售賣模式也從傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)向線上線下并舉。
一、2015年上半年珠寶黃金統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2015年1-8月金銀珠寶零售總額2014億元，同比增長7.5%。
中國黃金協(xié)會發(fā)布：2015年上半年，中國黃金消費(fèi)量561.35噸，同比下降1.42%，首飾用金412.3噸，同比下降3.26%。
海關(guān)總署最新公布的數(shù)據(jù)：1-7月我國共進(jìn)口鉆石1202千克，比去年同期減少21.7%；進(jìn)口金額為253.96億元，比去年同期減少20%。國內(nèi)市場需求不振與居高不下的庫存量成為鉆石進(jìn)口量下降的主要原因。
2015年上半年全球白銀首飾與工業(yè)需求雙雙攀升，進(jìn)口銀飾總量較去年同期增長11%，中國增幅達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2015年全年銀飾需求有望增加5%。
總的來看：1、2015年珠寶市場整體收入或有提升，利潤將繼續(xù)走低。2、每年1400多萬對新婚夫妻以及節(jié)慶、婚慶、生日、壽日等剛性需求依然強(qiáng)勁。3、與宗教有關(guān)的飾品及其衍生品市場份額將明顯增加。綠松石、琥珀、珍珠、瑪瑙、硨磲、水晶等佛家珍寶市場銷量增加。
二、2015年中國珠寶全球排名
德勤咨詢公司發(fā)布2015《全球奢侈品力量報(bào)告》：在全球十大奢侈品公司中，第一位是法國路威酩軒集團(tuán)(LVMH)，瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)第二，美國雅詩蘭黛公司(Estee Lauder)第三位。周大福珠寶集團(tuán)第四位（2013年數(shù)據(jù)采集）。
此份報(bào)告中，前100名的國內(nèi)品牌，老鳳祥位列16位、周生生24位、六福珠寶25位、浙江明牌珠寶37位。
圖中，中國品牌2014年按銷量順序排名：周大福、老鳳祥、Tiffany、周生生、六福、明牌、謝瑞麟。周大福銷量774億港元，一枝獨(dú)秀。
三、中國珠寶零售市場的翹楚——周大福
在整個(gè)珠寶產(chǎn)業(yè)鏈中，零售市場的變革往往被認(rèn)為是行業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。零售市場翹楚周大福是中國珠寶零售企業(yè)的旗幟。周大福的近五年走勢與整個(gè)中國珠寶市場發(fā)展趨勢幾乎如出一轍。
周大福近5年平均銷量走勢上升，2015年成為拐點(diǎn)。2014年銷售額為774億港元，2015年銷售額為642億港元，連續(xù)5年排名國內(nèi)第一。但2015年珠寶市場全面下滑，銷量同比預(yù)計(jì)減少16.9%。11月10日，周大福在其盈利預(yù)警中表示，截至9月30日的6個(gè)月，公司盈利預(yù)計(jì)比去年同期減少大約40%至50%。原因之一是香港及澳門消費(fèi)疲弱，致使?fàn)I業(yè)額同比下跌。二是毛利率下跌。而毛利率下跌的原因，是黃金產(chǎn)品占比升高，以及期間錄得了黃金對沖浮虧。
周大福開店布局策略，以二三線城市為重心，渠道下沉：
（一）2015年周大福在全國700多個(gè)城市中，484個(gè)城市開有店鋪，即在65%以上的城市都可見其品牌，店鋪數(shù)量為2124個(gè)，其中大多數(shù)集中在二線城市、三線城市其次，一線城市最少。周大福計(jì)劃于 2016 財(cái)政年度在中國內(nèi)地凈增加 150至160個(gè)零售點(diǎn)。
（二）2015年中期財(cái)報(bào)中稱：“現(xiàn)階段不僅要穩(wěn)固二三線城市的市場，還將繼續(xù)實(shí)行渠道下沉策略，滿足 20 萬、30 萬以上人口的城、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)開設(shè)新店�！�
（三）按照消費(fèi)群體劃分，婚慶市場占比較大，向年輕化趨勢發(fā)展。目前，周大福主要的產(chǎn)品分為三類：主流珠寶、名貴珠寶和年輕珠寶產(chǎn)品。中國內(nèi)地每年新增 1400 萬對新婚夫婦，2015 年，婚慶市場的零售額占周大�？偭康� 39.2%。
（四）珠寶線上營銷發(fā)展迅猛，但目前暫未成為主流。2013年“雙十一”，網(wǎng)購單日銷售額突破2200萬元。2014年“雙十一”，網(wǎng)購單日銷售額超過4611萬元。2015年“雙十一”，網(wǎng)購單日銷售額銷量1.03億元。規(guī)模逐年翻倍增加。
（五）周大福連續(xù)3年為天貓旗艦店珠寶類銷售冠軍，是珠寶類唯一銷量破億商戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其電商平臺單件商品平均售價(jià)約為800元人民幣。周大福發(fā)布的2015財(cái)政年度經(jīng)營報(bào)告顯示，2015財(cái)政年度周大福電子商務(wù)的零售額增長幅度為29.3%，占集團(tuán)總營業(yè)額比例僅為1.5%。
四、水貝珠寶市場現(xiàn)狀及特力水貝珠寶產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃定位
從2015年國內(nèi)珠寶發(fā)展趨勢可以看出，目前珠寶行業(yè)已進(jìn)入冬季，而對于正準(zhǔn)備進(jìn)入水貝珠寶商圈的特力集團(tuán)來說，未來市場的規(guī)劃運(yùn)營更顯重要。
（一）水貝片區(qū)珠寶現(xiàn)狀
水貝片區(qū)面積為5.76平方公里（包括水貝萬山田貝以及周邊延伸區(qū)域），集聚了2500多家黃金珠寶生產(chǎn)經(jīng)營單位和20個(gè)珠寶交易中心，每年產(chǎn)銷值1000多億元，占全國市場份額近一半。集聚地目前共擁有22個(gè)珠寶類“中國馳名商標(biāo)”，占全國37.2%，21個(gè)珠寶類“廣東省著名商標(biāo)”，20家珠寶企業(yè)在全國擁有200家以上的珠寶品牌連鎖店，覆蓋全國大部分城市。
（二）特力珠寶產(chǎn)業(yè)園概述
特力—吉盟黃金首飾產(chǎn)業(yè)園（簡稱特力珠寶產(chǎn)業(yè)園）規(guī)劃建筑面積29萬平方米，共7個(gè)在建項(xiàng)目，其中特力權(quán)益項(xiàng)目4個(gè)，總建筑面積15.85萬平方米，占整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃建筑面積的54%，特力權(quán)益約占41%，是園區(qū)最大的業(yè)主。未來園區(qū)內(nèi)合作及進(jìn)駐商家有百泰、翠綠，星光達(dá)、吉盟等全國著名企業(yè)，同時(shí)園區(qū)還有圍繞其發(fā)展的大量配套企業(yè)。
（三）特力珠寶產(chǎn)業(yè)園大廈定位分析
從2012年12月特力水貝珠寶園第一座大廈——水貝金座大廈開始動工至今，有6座大廈陸續(xù)開始建設(shè)，到2016年-2018年各大廈逐步竣工開業(yè)。在目前珠寶市場走入低迷時(shí)期，產(chǎn)業(yè)園的開業(yè)運(yùn)營更需運(yùn)營企業(yè)的智慧和謀略，因此開業(yè)時(shí)間、園區(qū)地理位置、品類分布、增值服務(wù)等因素將成為大廈運(yùn)營成敗的關(guān)鍵。
1、到2020年園區(qū)將形成超過30萬平方米的超大型產(chǎn)業(yè)園，各方經(jīng)營者對品類的定位、規(guī)劃布局等都將導(dǎo)致同業(yè)競爭、同類競爭，亟需各方經(jīng)營者協(xié)調(diào)合作，盡可能錯(cuò)位經(jīng)營，合作共贏。
2、特吉水貝金座的地理位置在整個(gè)園區(qū)為最佳，其主要出入口直面北麗北路，其開業(yè)時(shí)間預(yù)計(jì)為2016年年中，早于其他各方，屆時(shí)盡管周邊有大量未完工程，但未形成包圍形式，對其經(jīng)營影響不大。
3、特力水貝大廈一期位于整個(gè)園區(qū)的中心部位，無外部環(huán)道直接進(jìn)入，如2016年底開業(yè)，周邊依舊為大量的建筑施工場地，尤其大廈南部為2016年底開始拆遷的特力水貝二期，北部為吉盟大廈地基建設(shè)階段，在開業(yè)初期，地理位置和環(huán)境對運(yùn)營影響較為突出。
4、興龍研發(fā)大廈地理位置優(yōu)于特力水貝大廈，其位置位于特吉水貝金座南部，毗鄰北麗北路，但其建筑為東西狹長走向，正門朝南，側(cè)門朝西，皆不利于人流導(dǎo)入。
5、目前園區(qū)各方初步規(guī)劃品類定位為：特力為黃金為主、特吉以鉆石為主、興龍以翡翠玉石為主。但在整個(gè)市場大環(huán)境低迷期，尤其是翡翠市場急劇下滑、黃金市場大幅回落狀況下，原有定位可能會有較大調(diào)整和改變。
6、水貝物理平臺如將繼續(xù)延續(xù)以租賃為導(dǎo)向的經(jīng)營模式，未來將面臨生存困境。而平臺服務(wù)、增值服務(wù)和品牌形象將成為商戶選擇的關(guān)鍵要素。