國內(nèi)汽車銷售市場淺析
發(fā)布日期:2017/8/8 11:44:30 | 瀏覽次數(shù):10805 來源:劉暢/特發(fā)華日汽車公司
一、汽車行業(yè)環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境
1、近年來國家發(fā)展低碳經(jīng)濟，新能源、低排量等汽車有較好的政策性支持引導(dǎo)，預(yù)計未來幾年該類政策仍將適當或部分持續(xù)；銷售經(jīng)營方面，政府陸續(xù)完善政策法規(guī)服務(wù)于市場，重在推進市場的良性發(fā)展。例如新出臺的銷售新規(guī)取消了汽車品牌授權(quán)經(jīng)營，長遠來看將會推動汽車銷售模式創(chuàng)新和服務(wù)轉(zhuǎn)型的升級。另外，國家在汽車后市場與二手車領(lǐng)域也不斷研究對策促進行業(yè)的健康發(fā)展。
2、國內(nèi)目前經(jīng)濟增長仍處于世界較高水平，汽車是經(jīng)濟增長的重要支柱，國內(nèi)居民需求相對較大。
3、新能源、智能化、多用途新型汽車等科技發(fā)展都將引領(lǐng)生產(chǎn)與銷售的變革；“互聯(lián)網(wǎng)+”的推廣吸引更多領(lǐng)域內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
4、國內(nèi)人多地廣、生活水平提高，汽車必然是重要出行工具，社會消費群體年輕化、方式多樣化、需求個性化，同時國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不均，區(qū)域市場差異明顯。
（二）行業(yè)環(huán)境
1、國內(nèi)汽車發(fā)展仍具有可持續(xù)增長的機會。目前中國人均汽車保有量約為0.12，而美國0.8，日本0.6，世界平均保有量0.16輛。2016年全國汽車產(chǎn)銷均超過2800萬輛，連續(xù)八年全球第一。據(jù)預(yù)測，未來五年中國汽車產(chǎn)銷量將保持5%左右的增速。
2、汽車經(jīng)銷商利潤中售后利潤相對穩(wěn)定，收益差異仍區(qū)別在銷售方面，良性經(jīng)銷商銷售利潤率在7%左右，但各品牌或不同區(qū)域有較大差異，且又呈現(xiàn)隨市場波動或周期性變化局面。近年來由于品牌或經(jīng)銷商之間競爭加劇，據(jù)統(tǒng)計在代理品牌不利、經(jīng)營不善或新開店等領(lǐng)域每年仍出現(xiàn)30%的經(jīng)銷商虧損。
3、品牌增加和銷售廣域化，整體行業(yè)壁壘有所降低，主要體現(xiàn)在主機廠為獲得市場份額降低門檻、國家政策開放性引導(dǎo)、邊遠區(qū)域新市場的擴展以及汽車經(jīng)營體的微型化等都將大幅降低了投資成本，但行業(yè)進入后的競爭更加市場細分化、經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)化。
（三）競爭環(huán)境
1、國內(nèi)汽車4S經(jīng)銷商已超過24000多家，近兩年仍在二三線城市高速發(fā)展，同時還摻雜著眾多二級代理商、微型經(jīng)銷等。經(jīng)銷商之間促銷力度競爭仍是最主要的競爭，其次才是品牌、服務(wù)特色、地理位置等。
2、行業(yè)幾乎標準化，超級競爭條件下銷售商品更新較快，產(chǎn)品生命周期縮短，優(yōu)勢容易被模仿，替代品出現(xiàn)更容易對經(jīng)營威脅，周期性經(jīng)營明顯。
3、近年來行業(yè)內(nèi)集團化、規(guī)模化經(jīng)營更加突出，相比之下其品牌、資源成本等優(yōu)勢以及抗風(fēng)險能力均已形成一定特性，且多元化經(jīng)營更迎合了掌握顧客的消費需求，基本主導(dǎo)部分市場話語權(quán)。
二、現(xiàn)行市場分析與戰(zhàn)略展望
（一）現(xiàn)行汽車市場的機遇與挑戰(zhàn)
汽車發(fā)展整體前景良好，出眾的企業(yè)收益相對穩(wěn)定，在大市場中依然存在較多市場機遇。
1、區(qū)域化差異、大城市汽車消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，對某些品牌帶來了區(qū)域性機遇；二三線城市由于起步較晚，汽車市場仍存在較高增長和初級消費階段的機會。
2、國內(nèi)二手車業(yè)務(wù)市場空間較大，同時汽車保有量的增加給汽車后市場帶來了更多的發(fā)展空間。
3、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的推進，將滋生更多汽車領(lǐng)域的創(chuàng)新商業(yè)模式等。
威脅主要來自于行業(yè)內(nèi)的競爭：代理產(chǎn)品與品牌弱化、區(qū)域或細分市場消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、集團化企業(yè)經(jīng)營競爭以及市場波動中的挑戰(zhàn)等。除此之外，同樣有內(nèi)部因素等威脅。
（二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)資源與短板
1、企業(yè)內(nèi)部資源是參與競爭的首要能力。對于汽車業(yè)內(nèi)來說：良好資金和資產(chǎn)保障是首要要素，其次是相對有利的經(jīng)營位置或區(qū)域市場、良好口碑或顧客忠誠度、優(yōu)越管理運作以及經(jīng)營產(chǎn)品等，良好的企業(yè)資源能帶來優(yōu)越收益，并能形成良性的發(fā)展。
2、經(jīng)營不好的汽車企業(yè)都會存在諸多自身的問題，導(dǎo)致企業(yè)的競爭力下降：管理與創(chuàng)新型人才缺乏、對市場不夠明銳、企業(yè)文化和考評體系不夠先進等影響企業(yè)效率和競爭力，同時企業(yè)戰(zhàn)略定位模糊不清影響員工的思想制約企業(yè)的發(fā)展。
三、戰(zhàn)略展望
汽車市場在不斷日新月異，總體市場在朝不缺乏競爭的良性方向發(fā)展。以本公司華日汽車企業(yè)為例，在目前本區(qū)域的汽車市場狹縫中求生存，雖有贏得一席喘息的機會，但以不變應(yīng)萬變并非長治久安，需尋找更多的機會方能獲得自己的空間�，F(xiàn)深圳區(qū)域市場由于限購的制約，汽車消費結(jié)構(gòu)和增長均受到一定的影響，中低端品牌銷售增長放緩，且售后保有量流出大于流入；而在某些中高端品牌中仍處于有利局面。根據(jù)區(qū)域情況，歸納以下戰(zhàn)略展望：
1、大局競爭不利的情況下，以專業(yè)特色化、差異化經(jīng)營方式占領(lǐng)細分市場，獲得客戶忠誠和在細分市場中取得狹窄生存空間。但現(xiàn)行特色化、差異化經(jīng)營較難以實現(xiàn)，且市場認可度有限，不利于長期的穩(wěn)定和增長。
2、創(chuàng)新經(jīng)營豐富業(yè)務(wù)，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變方向，增加產(chǎn)品鏈階梯化和多元化，爭取更多市場與資源，同時加強企業(yè)人才培養(yǎng)和團隊建設(shè)提高企業(yè)競爭力。本區(qū)域多家企業(yè)已在采取此種方式增加銷售機會獲取收益，同樣會存在經(jīng)營競爭環(huán)境下適者生存不適者淘汰的挑戰(zhàn)。
3、多途徑開拓外部區(qū)域新市場，研究市場中有利經(jīng)營區(qū)域或品牌領(lǐng)域，有利時積極參與，增加布局分散經(jīng)營，減少單店經(jīng)營風(fēng)險和壓力，在不同區(qū)域發(fā)揮自身優(yōu)勢，多元化經(jīng)營。